Il Marketing Sensoriale nel punto vendita
Marketing Sensoriale: l’importanza di una buona ambientazione
Oggi parliamo di Marketing Sensoriale. Sempre più spesso con i miei clienti mi trovo ad affrontare non solo creatività e strategie online, ma anche quelle cosiddette offline. La verità, e lo ripete spesso, è che il marketing online (web e social) non sostituisce quello tradizionale, ma lo rafforza e ne ottimizza l’investimento economico.
Con il passare del tempo, i prodotti ed i servizi hanno assunto caratteristiche sempre più incorporee, i bisogni primari, a cui si rivolgevano le vecchie strategie di marketing, sono ormai soddisfatti a dispetto di qualsiasi crisi.
I consumatori prestano sì attenzione al prezzo, ma si concentrano anche su aspetti diversi come l’innovazione, la qualità, la provenienza e l’impatto emozionale.
A rendere le cose più difficili si è messo il fatto che i mercati, come le esigenze, sono in continua evoluzione, in continuo e perenne cambiamento a volte anche repentino. Da qui la necessità di saper gestire il cambiamento, sapersi adeguare essere flessibili e magari riuscire ad intuire il prossimo cambio di direzione.
Nella maggior parte dei casi il tuo prodotto/servizio è uguale, se non inferiore, alla maggior parte dei tuoi competitors, allora come battere la concorrenza? Puntando sull’eccezionalità dell’esperienza di acquisto. Il tuo prodotto/servizio deve essere corredato da una serie di caratteristiche pre e post vendita che possano rendere l’esperienza di acquisto un’esperienza unica, vedi il mondo Apple ed il suo “effetto alone”: ti è mai capitato di acquistare un suo prodotto? Se sì, è molto probabile che per un certo tempo tu abbia conservato perfino la busta e la scatola in cui il prodotto ti era stato consegnato.
Ogni attività commerciale per quanto sia grande o piccola, non può esimersi sul puntare su due aspetti fondamentali:
- la qualità dei suoi prodotti/servizi;
- l’innovazione.
Ambientazione del punto vendita
Veniamo ora al punto focale di quest’articolo: l’ambientazione del punto vendita. Essa è un aspetto strategico molto importante per differenziarsi dalla concorrenza. Vi è mai capitato di entrare in un negozio, tentennare ed uscire? Il vostro cervello ha percepito qualcosa dell’ambientazione che non lo ha soddisfatto e vi ha suggerito di abbandonare il locale ancora prima di aver visto i prodotti o controllato i prezzi.
L’ambientazione agisce sul sistema percettivo del consumatore ed influenza largamente il suo comportamento d’acquisto.
Da alcune ricerche esplorative è emerso che ambienti e stimoli sensoriali aumentano visite e volumi di spesa (Castaldo, Botti, 1999, pp. 17-37) e che esiste un forte impatto dei sensi sulle scelte d’acquisto. I negozi devono avere un ambiente gradevole e accattivante, il punto vendita deve “sedurre” il cliente attraverso i profumi, la musica, il tatto. Quindi l’atmosfera del negozio diventa una variabile da utilizzare strategicamente per creare un vantaggio competitivo forte e per differenziasi (Turley Louis, 1999).
I fattori fondamentali che dovrebbero caratterizzare un buon punto vendita sono i seguenti:
- fattori tattili;
- fattori visivi;
- fattori gustativi (dove possibile);
- fattori olfattivi;
- fattori sonori;
- fattori sociali.
Fattori tattili
Rappresentano i materiali di costruzione: plastica, legno, vetro, ma anche aspetti come l’aria climatizzata, la temperatura del locale. Studi garantiscono che il processo d’acquisto è influenzato dagli stimoli sensoriali, dall’impatto emozionale che si prova nel momento in cui si entra nel negozio. Ad esempio in Francia un negozio della catena d’abbigliamento Caroll ha rilevato un incremento delle performance compreso tra il 20 e il 30% in seguito al re-styling del negozio, così come la boutique Yves Rocher di Parigi localizzata sui Champs Elysées che ha rilevato una cifra d’affari addizionale del 46%. [fonte: Congresso Internazionale del Marketing, Stefania Del Gatto, L'atmosfera del punto vendita].
Fattori visivi
Non bisogna sottovalutare i colori, le luci, che devono essere in tema con ciò che il negozio offre. Tutto deve essere funzionali all’acquisto: la disposizione dei banchi, le luci nelle vetrine, l’architettura, gli arredamenti, le piante, i faretti e la merce in esposizione (visual merchandising).
Fattori gustativi
Assaggiare/provare un prodotto prima dell’acquisto è una tecnica vecchia come il mondo ma sempre funzionante. Sabato scorso ero in una gelateria, stavo scegliendo che gusti mettere sul gelato quando la commessa mi fa: “Ha provato il nostro cioccolato fondete e rum?”, le rispondo che non lo avevo mai provato e lei me ne mette un po’ su un minuscolo cono: “Vuole provarlo?”. Inutile dirvi che ho scelto quel gusto. Se potete far provare il vostro prodotto, se potete mostrare una DEMO o parte di un servizio, fatelo perché funziona.
Fattori olfattivi
Questo è un aspetto molto spesso trascurato, invece concorre al condizionamento all’acquisto. Un buon profumo – mai invasivo o troppo forte – rende gradevole la permanenza nel punto vendita. Sono stati effettuati esperimenti in merito che hanno dimostrato l’efficacia dell’effetto olfattivo nelle vendite. Ad esempio il punto vendita di articoli per lo sport ed il tempo libero Fila Sport Life Store di Milano esprime bene il concetto di multisensorialità. Vengono diffusi differenti aromi in ciascun reparto coerentemente con la merceologia proposta e in base alle caratterizzazioni architettoniche e stilistiche al fine di migliorare l’atmosfera del negozio e spingere i clienti a trattenersi più a lungo. L’obiettivo è di caratterizzare positivamente l’insegna e il punto vendita e di differenziarsi rispetto alla concorrenza [fonte: Congresso Internazionale del Marketing, Stefania Del Gatto, L'atmosfera del punto vendita].
Fattori sonori
La musica, come il profumo, dovrebbe sempre esserci ma non dovrebbe mai disturbare. Dovrebbe favorire il rilassamento o, quanto meno, essere in tema con i prodotti venduti. Un negozio di sport avrà una selezione musicale diverso da un negozio che vende tè sfuso. Una buona scelta sonora favorisce la permanenza nel negozio, comprese le eventuali attese alla cassa. In altre parole una musica lenta, a volumi più bassi, crea un senso di rilassamento nei consumatori che si trattengono più a lungo nell’ambiente di vendita soprattutto se la musica è congruente con la merceologia proposta o se la musica diffusa è piacevole.
Fattori sociali
Il fatto che alcune librerie (vedi Feltrinelli) abbiano scelto d’inserire nei propri ambienti confortevoli poltrone, tavolinetti e perfino, in alcuni casi, un angolo bar, ha lo scopo di favorire i rapporti sociali tra i clienti stessi e tra clienti e dipendenti. Tutto ciò ha l’obiettivo di offrire un ambiente piacevole, in cui rilassarsi, emozionale, in cui acquistare per il gusto di provare un’esperienza unica. Sono molto importanti gli spazi d’interazione, la permanenza nel negozio, la quantità di persone nell’unità di tempo prestabilita.
Riepilogando
L’innovazione nel marketing strategico del punto vendita vede l’introduzione di concetti quali “marketing sensoriale” e “marketing olfattivo“, essi hanno lo scopo di suscitare nei consumatori, ma anche nei dipendenti, sensazioni positive, reazione affettive, buon umore, condizionamenti cognitivi come buoni pensieri, buona valutazioni, ma anche reazioni comportamentali come aumento del tempo di permanenza nel punto vendita, interazioni sociali, disponibilità all’attesa, il tutto atto ad un miglioramento sostanziale della predisposizione all’acquisto.
Il Marketing Sensoriale pone, quindi, molta attenzione alla “teatralizzazione” del punto vendita, alle “scenografie” ed agli ambienti attraverso l’uso strategico delle luci, dei colori, dei suoni e degli odori. È fondamentale, per distinguersi dalla concorrenza, la capacità di regalare al consumatore stimoli sensoriali gradevoli che possano portare il consumatore ad effettuare un’esperienza “emozionale”, quando meno diversa in senso positivo da quella offerta dalla concorrenza.
L’introduzione nella propria attività commerciale del Marketing Sensoriale è un aspetto molto importante che non va improvvisato, bisogna controllarne e misurarne gli effetti e per farlo è consigliabile una buona pianificazione in collaborazione con gli esperti. Tuttavia nessuno vi vieta di provare e di sperimentare i vostri “stimoli sensoriali”.
