Marketing sensoriale: vendere ai nostri sensi!

È possibile migliorare le vendite attraverso il coinvolgimento di sensi che non siano solo la vista? Certo che sì, anzi è altamente consigliato e vi spiego come fare in quest’articolo dedicato all’olfatto.

Sapete qual è la una delle profumazioni più richiesta? La vaniglia! Perché? Per settimane, sono andato alla ricerca di una motivazione scientifica e… l’ho trovata! Ve ne parlo tra un po’.

Da questo studio è venuto fuori quest’articolo sul Marketing Sensoriale (e probabilmente un altro paio).

Vi dico subito una cosa:

gran parte della pubblicità visiva è quasi del tutto inutile.

Guardate questa foto per 5 secondi, chiudete gli occhi e ricordate 5 brand. Penso che la maggior parte di voi non ci riuscirà.  Motivo? La maggior parte di noi ne è assuefatto di immagini e colori scintillanti.

In altre parole

la nostra vista è il senso meno potente per generare interesse e spingerci ad acquistare.

Un bel guaio vero? Sì, se la nostra attività si basa esclusivamente sull’aspetto visivo; tuttavia crea un’opportunità per coloro che sapranno come sfruttare gli altri sensi, primo fra tutti l’olfatto.

Ora però cerchiamo di comprendere e chiarire alcuni aspetti interessanti di questa discussione per entrare più nel merito del Marketing Sensoriale.

Primo concetto:

La sola stimolazione visiva è troppo poco efficace in pubblicità.

Il motivo è che mai come in questi ultimi tempi noi siamo sottoposti ad un bombardamento visivo. È risaputo che quanto più siamo stimolati tanto più è difficile catturare la nostra attenzione.

Questo non vuol dire che la stimolazione visiva sia cosa morta, tuttavia non è più efficace come lo era una volta.

Diventano invece interessanti le stimolazioni uditive, il tatto e quella olfattiva, ed è proprio di quest’ultima che voglio parlarvi in questo mio articolo.

Marketing e Risonanza Magnetica

Martin Lindstrom (esperto di marketing a livello mondiale) e la dott.ssa Gemma Calvert (neuro scienziato) hanno condotto una serie di interessanti esperimenti su centinaia di volontari sottoposti alla Risonanza Magnetica Funzionale (fRMI), scoprendo cose davvero rivoluzionarie.

Uno degli esperimenti consisteva nel mostrare marche famose (Coca-Cola, Johnson & Johnson, Dove ed altre) ed immagini ad esse associate, ad esempio un bicchiere di Coca-Cola ghiacciato. Poi hanno sottoposto ai volontari delle fragranze olfattive sempre associate ai brand. Di volta in volta hanno chiesto di esprimere una preferenza su una scala di valori da molto sgradevole e molto gradevole.

Successivamente hanno mostrato insieme le immagini e le fragranze col risultato che in generale gli stessi volontari esprimevano un giudizio statisticamente migliore rispetto alla singola immagine o alla singola fragranza.

In altre parole

immagini  e profumi funzionavano  molto meglio insieme.

C’è di più: quando profumo e immagine sono ben adattati tra loro, non solo li percepiamo più piacevolmente, ma ricordiamo l’immagine (brand) per un tempo molto più lungo della singola immagine del brand stesso.

Ma a sorprendere di più sono stati i risultati rilasciati dalla risonanza magnetica:

l’odore di un prodotto attiva molte delle stesse regioni che sono attivate dalla vista, compresa la vista del logo di quel prodotto.

Il motivo di queste attivazioni cerebrali sono i cosiddetti neuroni specchio che giocano un ruolo fondamentale nell’apprendimento, ma anche nella persuasione visiva, olfattiva e uditiva.

Mangiare una mela o vedere mangiare una mela, attiva quasi le stesse aree del cervello.

Un esempio? Vi è mai capitato di svegliarvi col profumo di caffè? Sono sicuro che alzandovi dal letto avevate fissa nel cervello l’immagine di una fumante tazzina di caffè!

Marketing Sensoriale: i brand lo utilizzando sempre di più

Non sorprende che i migliori professionisti del marketing stiano scegliendo di utilizzare il profumo e le fragranze da associare ai prodotti che vendono. State ancora pensando al motivo? Vi faccio rispondere da Pam Scholder Ellen che insegna marketing alla Georgia State University:

“Con tutti gli altri sensi si pensa prima di rispondere, ma con l’olfatto il cervello risponde prima che si pensi.”

Fra tutti i sensi l’olfatto è i più primitivo, quello che ha radici più profonde.

Odoriamo il cibo prima di mangiarlo e se è di cattivo odore lo scartiamo. Ci piace sentirci addosso il profumo della donna o dell’uomo che amiamo, aggiungiamo profumi al nostro odore naturale, copriamo profumi che pensiamo siano sgradevoli, qualcuno – come me – annusa le pagine di un libro prima di acquistarlo, ci piace il profumo di un luogo, di una cosa – a me piaceva l’odore del DAS quella pasta modellante che si usava a scuola oppure del borotalco che mi riporta a quando ero bambino.

I recettori degli odori posti nel naso attivano il cosiddetto sistema limbico che nel nostro cervello controlla le aree delle emozioni, dei ricordi e del senso del benessere.

E se non vendo pere o profumi?

Vi state chiedendo in che modo sfruttare i profumi per la vostra attività commerciale? Oppure pensate che i profumi valgono solo per chi vende… profumi?

Leggete di seguito… leggete…

SAMSUNG, NEW YORK – il suo negozio profuma di melone, una fragranza che ha lo scopo di far rilassare i consumatori e farli sentire come se fossero su una bella isola dei Mari del Sud.

NEGOZI DI ABBIGLIAMENTO – Importanti sartorie diffondono essenze di cotone appena lavato.

BRITISH AIRWAYS – Diffonde il profumo “Meadow Grass” (una fragranza di erba) per dare la sensazione ai suoi viaggiatori di trovarsi all’aperto invece che in terminal affollato.

NESCAFE – Progetta le sue confezioni in modo che all’apertura venga rilasciata una forte essenza di caffè, cosa difficile per un caffè liofilizzato.

FAST-FOOD – Vogliamo parlare di quei fast-food internazionali che si trovano ovunque? Entrate con l’intenzione di mangiare una semplice insalatona e ve ne uscite che avete mangiato un doppio hamburger e un chilo di patatine fritte? Tutta colpa di quel profumino invitante, vero? Profumino che purtroppo non arriva dalla cucina ma da una “bomboletta spray” dal nome poco invitante: RTX9338PJS.

Avete notato che ultimamente alcuni grandi supermarket hanno introdotto il banco del fornaio? Pane caldo! Trovate sfilatini, panini, cornetti caldi, dolciumi. Motivo? Lo sapete già, vero? Non solo l’aroma del pane caldo dà sensazioni di piacere e di confort, ma il suo profumo, come quello dei dolci, attiva in voi (e purtroppo in me) il senso di fame e addio lista della spesa: cominciate a prendere dagli scaffali anche prodotti che non avevate alcuna intenzione di comprare.

Ok, ma la risposta alla domanda iniziale?

Ci avviciniamo alla conclusione, ma prima di rispondere alla domanda iniziale (perché molte persone amano il profumo della vaniglia?), voglio presentarvi brevemente un altro paio di casi studio molto specifici.

Un interessante studio condotto dal dr Alan Hirsch sulla vendita di scarpe Nike ha dimostrato come il profumo potesse favorire le vendite. In poche parole l’esperimento consisteva nel far entrare un gruppo di volontari in una stanza con profumo di fiori ed in un’altra priva di profumi. In entrambe le stanze c’erano esposte delle scarpe Nike.

Il risultato è da capogiro:

l’84% dei soggetti ha dichiarato di preferire le scarpe nella stanza col profumo, non solo, erano mediamente predisposti a spendere circa 10 dollari in più per le scarpe nella stanza profumata.

Sorprendete vero?

Un esperimento simile è stato condotto in Germania in una catena di negozi fai da te per la casa: dopo che avevano diffuso nell’aria profumo d’erba tagliata, il 49% in più di consumatori intervistati dichiaravano che il personale sembrava più competente rispetto alla stessa intervista effettuata prima della diffusione.

Alcuni grossi centri commerciali diffondono profumo di caffè fresco nei parcheggi per attirare all’interno i consumatori e predisporli positivamente agli acquisti.

La Proctor & Gamble ha introdotti in commercio fazzolettini per il viso con il profumo di Vicks allo scopo di far presa sui ricordi d’infanzia dei suoi clienti.

E con questo veniamo alla risposta alla domanda con la quale ho aperto quest’articolo:

perché si preferisce di più la fragranza della vaniglia?

Sapete qual è una delle fragranze più riconosciute e amate al mondo? Senza tergiversare, ecco la risposta: il profumo del talco Johnson’s. Il motivo sta nelle associazioni sensoriali, perché quel profumo ha il potere di portarci indietro nel tempo quando mammina si prendeva cura di noi dopo averci fatto il bagno, mentre ci riempiva di talco, ci carezzava i capelli… mammina…

Cosa c’entra il talco con la vaniglia? C’entra, poiché alla base c’è la stessa motivazione: l’associazione sensoriale.

La vaniglia è un componente che si trova nel latte materno e proprio per questo è l’essenza più gradita al mondo.

Non a caso Coca-Cola ha scelto di affiancare al suo gusto classico quello di Coca-Cola Vanilla e Black Cherry Vanilla (prodotti è attualmente in vendita negli USA, in Germania, Russia, Svizzera, Regno Unito, Australia, Canada, Cina, Francia, Messico, Africa del sud e Ucraina e Giappone).

Riepilogando

Il Sensory Branding o Marketing Sensoriale, si sta diffondendo sempre di più e permette, oggi come oggi, di fare la differenza. Se avete un negozio o state lavorando al marketing di un’attività commerciale, riflettete su quanto vi ho raccontato in quest’articolo perché potreste avere la prossima geniale idea basata sull’olfatto.

Tenete presente che il Marketing Sensoriale non è solo olfatto, ma anche udito e tatto, ma di questo, se riesco, ne parlerò in un prossimo articolo.

Spero che le notizie che hai appena letto ti siano state gradite, vorrei trasmetterti profumo di vaniglia o di pane caldo per renderti più buono e invogliarti a condividere quest’articolo sul tuo social preferito, te ne sarei davvero grato! Basta poco, meno del tempo di prendersi un bel caffè! 😉

Massimo Petrucci
Strategie efficaci
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