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Come valutare l’acquisto di Banner pubblicitari

di
banner marketing

Molto spesso, per i miei clienti, devo decidere se vale la pena o meno acquistare uno spazio pubblicitario su un sito web, ad esempio un banner in homepage.

Di solito chi vende banner ti dice, nella migliore delle ipotesi:

  • quante visite mensili riceve il sito;
  • qual è il costo del banner per miglia di visite (CPM).

Con solo questi due dati non ci fai granché, hai bisogno di almeno un altro dato fondamentale:

il CTR (Click Through Rate) del banner in quella posizione per quella specifica pagina.

Quindi non ti serve il CTR generale di tutti i banner del sito del fornitore, ma proprio quello del banner in questione (es. in alto a destra) e soprattutto per la specifica pagina in cui verrà esposto. Se il banner è esposto in più pagine, allora il fornitore ti darà il CTR medio di quello specifico banner.

Il CTR è la proporzione percentuale tra visualizzazioni del banner e clic. In altre parole se un banner è visualizzato 1.000 volte e cliccato 30 volte, il suo CTR darà del 3%.

Per completare il quadro, ti suggerisco di chiedere altre due cose:

  1. quante visite mensili riceve la pagina che espone il tuo banner;
  2. se il tuo banner va a rotazione con altri banner nella stessa posizione, nel qual cosa chiedi con quanti altri banner ruota.

Sapere se il tuo banner è in rotazione con altri è molto importante poiché fa crollare le sue impression (visualizzazioni) proporzionalmente al numero di banner che sono in rotazione ruotano.

Ad esempio: la pagina che espone il banner ha 1.000 visite al giorno. I banner in rotazione sono 10, questo vuol dire che mediamente ogni banner verrà visualizzato 100 volte. Quindi il CTR non va applicato a 1.000 ma a 100.

Se il fornitore dello spazio pubblicitario non è in grado di fornirti queste informazione,  il mio consiglio è di lasciar perdere. L’ideale è avere dei dati certificati da Google Analytics, basta che il fornitore esporti i dati in PDF o ne faccia degli screenshot.

Nel momento in cui hai tutte queste informazioni allora puoi davvero valutare se acquistare quello spazio pubblicitario può essere davvero un buon affare oppure è solo una perdita di tempo.

Calcoliamo il ritorno atteso dell’investimento

Ti propongo un esempio in modo che tu possa comprendere ogni aspetto del ragionamento ed essere davvero in grado di valutare se acquistare o meno quel banner.

Un fornitore di spazi pubblicitari (banner) ti propone un costo di 16 euro per CPM per un banner esposto nella pagina “Offerte” del suo sito.

La durata della campagna di esposizione del banner è di 3 mesi.

Tu hai una Landing Page il cui tasso medio di conversione è del 5%. La tua strategia è acquisire visite dal sito del fornitore del banner da dirottare sulla tua Landing Page per generare contatti.

Le informazioni che il fornitore ti fornisce sono:

  • CPM = € 16,00
  • CTR = 0,35%
  • (VdPM) Visualizzazioni di pagina / mese = 12.500
  • (nBR) Banner in rotazione compreso il tuo = 5

Da queste informazioni puoi immediatamente fare delle previsioni.

Innanzitutto puoi prevedere il numero di visite verso il tuo sito che sarà uguale a

(VdPM/nBR) x CTR ovvero (12.500/5) x 0,35% =  8,75 per 3 mesi = 26,25 visite.

valore che consiglio di approssimare sempre per difetto, quindi 26 visite al tuo sito in 3 mesi. 

Quelle 26 visite ti sono costate:

((VdPM/nBR x Mesi)/1000) x CPM ovvero ((12.500/5 x 3)/1000) x 16 = 120 euro

Il costo per clic (CPC) sarà quindi di 4,61 euro.

Prima di iniziare la campagna hai verificato che il tasso di conversione della tua Landing Page (o qualsiasi altra pagina di destinazione) è del 5%, ciò vuol dire che otterrai, se la qualità del traffico resta invariata,

Conversioni = 26 x 5% = 1,3

ovvero 1 conversione (es. Lead) il cui costo di acquisizione (CPA) sarà:

CPA = Investimento / numero di conversioni ovvero 120/1 = 120 euro.

Riepilogando i dati forniti dal fornitore:

  • CPM = € 16,00
  • CTR = 0,35%
  • (VdPM) Visualizzazioni di pagina / mese = 12.500
  • (nBR) Banner in rotazione compreso il tuo = 5

Questo ci porta ad ottenere questi valori attesi:

  • Investimento = € 120
  • Click = 26
  • CPC = € 4,61
  • Conversioni = 1
  • CPA = € 120

Successo o insuccesso?

Vale la pena o meno investire con questo fornitore? La risposta è che dipende dal tuo business.

Se quella conversione ti genera un’entrata che ti permette un ampio margine di guadagno, allora sì che ne vale la pena. Ad esempio, se il CPA è stato di € 120 ma ti ha permesso di guadagnare € 2.000 allora quel costo è un buon costo. Diversamente se quella stessa conversione ti costa proporzionalmente troppo rispetto al fatturato generato, allora di sicuro conviene lasciar perdere.

Conviene lasciar perdere anche se:

  • Il traffico proveniente dal banner genera un tasso di conversione inferiore a quello medio della tua Landing Page (questo vuol dire che devi saper tracciare il traffico, ti consiglio quest’articolo: Codici di tracciamento Google).
  • Il CPA è superiore al tuo normale CPA e il numero di conversioni è paragonabile a quello che già stai ottenendo con altre strategie di Lead Generation.

Ti piacerebbe un tool che faccia i calcoli per te?

 

Tool di Analisi costo Banner

Ho realizzato un tool con Excel che, una volta inseriti i dati del fornitore, procede al calcolo di tutti gli altri valori attesi. Se pensi possa esserti utile, puoi ottenerlo gratuitamente compilando il modulo qui di seguito; ti verrà spedito all’istante al tuo indirizzo di posta elettronica.


 

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