Come vendere di più

[stextbox id=”info”] In quest’articolo parlerò dei meccanismi decisionali che influenzano le decisioni d’acquisto. La domanda che pongo ed a cui darò risposta è se per un venditore conviene proporre una vasta gamma di prodotti/servizi oppure una possibilità di scelta più contenuta.[/stextbox]

Dovendo scegliere un prodotto, è meglio avere più alternative o poche?

Immaginate di dover acquistare una cravatta per voi o per il vostro partner. Entrate in un negozio e… cosa sarebbe meglio per voi? Avete una vasta gamma di scelta oppure un numero limitato di cravatte?

Molto probabilmente avete scelto che preferite avere la possibilità di scegliere tra più alternative. Beh, è quello che ho detto anch’io… ma se vi dicessi che vi state sbagliando?

Ribaltiamo, siete voi il negoziante di cravatte, se vi dicessi che per vendere di più dovreste diminuire la gamma di prodotti, seguireste il mio consiglio o mi prendereste per pazzo?

Ho capito, basta domanda ed andiamo al sodo!

Il paradosso della scelta

Sheena Iyengar (docente di Management alla Business School della Columbia University) e Mark Lepper (docente di Psicologia alla Stanford University) nel 2000 eseguirono un interessante esperimento: in un centro commerciale si finsero commessi, posizionarono un banchetto con diverse quantità di barattoli di marmellata e videro cosa succedeva.

L’esperimento consisteva nel presentare, alternativamente, un tavolo con 24 barattoli di marmellate diverse ed un altro apparecchiato con sole 6 confezioni. Monitorarono il numero di passanti e coloro che si fermarono ad assaggiare ed a comprare la marmellata.

I risultati

Il 60% dei clienti si fermava davanti al banchetto con i 24 barattoli, mentre solo il 40% era attratto da quello con 6 barattoli.

È ciò che normalmente ci saremmo aspettati, no? Allora dov’è il paradosso? Ve lo dico subito, ma prima una curiosità: secondo voi quanti gusti assaggiarono mediamente i clienti che si avvicinarono al banchetto con 24 barattoli e quanti a quello con 6? Stranamente in entrambi i casi i clienti assaggiarono mediamente 2 gusti. Mumble… Mumble… Ma veniamo al paradosso: di coloro che avevamo mostrato interesse alla marmellata, nel caso dei 24 gusti solo il 3% effettivamente acquistò il prodotto, mentre nel caso dei 6 barattoli ben il 30% acquistò la marmellata!

Se i numeri non sono il vostro forte, mi permetto di semplificarvi un po’ le cose: immaginate 100 clienti che entrano nel centro commerciale:

• al banchetto 24 gusti si fermano 60 persone, ma ad acquistare sono circa 2 persone;
• al banchetto 6 gusti si fermano 40 persone, ma ad acquistare sono circa 12 persone.

Cosa abbiamo imparato?

Una proposta costituita da molte scelte ci attira, ma finisce per disorientarci rendendo difficile il processo decisionale d’acquisto. In altre parole abbiamo più difficoltà a decidere cosa acquistare poiché dobbiamo valutare più alternative. Dal punto di vista del commerciante, paradossalmente, è meglio proporre meno prodotti poiché pur attirando meno clienti, le vendita saranno maggiori.

Un caso reale

Pensate ad Apple ed ai suoi prodotti: quanti tipi di telefoni vende? Uno solo l’iPhone 4S con 2 gamme di colore (bianco o nero). Ed i computer? 2 notebook (MacBook Air e MacBook Pro), una sola versione desktop (Mac Pro), uno solo All-in-One (iMac). E vende? Su questa risposta credo che siamo tutti d’accordo.

Approfondimento

Grazie al suggerimento di Marco Petrosillo di Indigeni digitali, vi propongo questo interessante intervento in lingua originale di Barry Schwartz (psicologo americano) al TED:

httpv://www.youtube.com/watch?v=VO6XEQIsCoM