Consulente Web Marketing: consulenza Web e Strategie SEO » Web Marketing

Strategia Marketing: pianificare azioni di Social/Web Marketing

Massimo Petrucci — Tue, 02 Apr 2013 07:00:55 +0000

Nella pianificazione di una efficace Strategia Marketing, spesso mi trovo a confrontarmi con delle aziende che da una parte nutrono un grande entusiasmo e belle prospettive verso il mondo del Social Media Marketing, ma dall’altro si trovano in una grande confusione interpretativa su ciò che davvero sia il Web Marketing ed il Marketing sui Social Network.

Forse il problema viene dalla parola “marketing” e dal suo significato storico, dalla rappresentazione cognitiva che di solito hanno le persone ovvero marketing=vendere. Anche se il risultato delle azioni di marketing è comunque favorire le vendite, nel mondo dei social network le cose vanno in modo leggermente diverso dal mondo offline, per questo motivo

non è possibile veicolare lo stesso tipo di messaggio pubblicitario o mezzo pubblicitario dal mondo offline a quello del social network.

In altre parole prendere ciò che si fa in TV o alla radio oppure attraverso i manifesti/volantini e semplicemente proporlo nei social network, non garantisce quasi mai un rientro economico soddisfacente per l’azienda.

Il primo concetto che bisogna comprendere è che i social network vanno in primo luogo utilizzati per creare relazioni ovvero coinvolgere il proprio pubblico di riferimento e facilitare (favorire) l’interazione.

Gli obiettivi principali che i social media possono garantire e su cui bisognerebbe puntare sono (tra gli altri):

Visibilità.
Reputazione del marchio e monitoraggio della reputazione.
Sviluppo di una propria community.
Generazione di “lead” (nuovi potenziali clienti).
Servizio al cliente.

Per raggiungere gli obiettivi (non per forza tutti quelli elencati), è necessaria una strategia ovvero un piano di azioni a lungo termine che preveda l’adozione di una o più tattiche per raggiungere l’obiettivo prefissato.

Facciamo un esempio semplice, giusto per capirci.
Strategia: rendere più semplice ai nostri clienti il mettersi in contatto con noi.
Tattica: creare un gruppo su Facebook dedicato al servizio clienti.

Chi sono?

Non è una domanda filosofica, qui stiamo parlando di marketing, quindi la risposta è (dovrebbe) essere più semplice. Un aspetto importante è comprendere con precisione qual è l’obiettivo principale della tua azienda. Sembra banale, ma non lo è. Saltiamo la facile risposta “fare soldi” e concentriamoci sul “come”. Di solito le aziende “risolvono problemi”: il rasoio che non irrita, il PC più veloce, il tablet più semplice e così via. Quindi le domande che dovresti porti prima di pensare ad una strategia di marketing sono:

Quale problema vuoi risolvere? (es. far viaggiare a prezzi più bassi)
Come pensi di risolverlo? (es. convenzioni con compagnie aeree, treni, alberghi)
Chi è il tuo cliente ideale? (es. giovani, con voglia di viaggiare)

Oltre a queste domande ce n’è una molto interessante e che ti darà una marcia in più nei social network: perché lo fai? Insomma, potresti vivere tranquillamente come impiegato, invece hai pensato di mettere su un’azienda, prenderti un sacco di grane, responsabilità e rischi, allora perché lo fai? Sì, è vero, puoi guadagnare di più, ma c’è dell’altro lo so.

C’è un sogno, una missione. Riflettici ed annota questa cosa da qualche parte, essa rappresenta la parte emotiva, irrazionale, il fuoco sotto la cenere, la fonte di tutti i tuo racconti, il DNA-Emotivo (termine da me coniato) che farà in modo che la tua comunicazione non sia solo una mera esposizione pubblicità.

Chi è il mio cliente ideale?

Tutti hanno un “cliente ideale”, qualcuno che non vede l’ora che tu metta sul mercato il tuo prodotto/servizio. Per individuare questo “pubblico” devi riflettere su alcune cose. Tanto per iniziare, abbiamo detto che il tuo prodotto/servizio risolve un problema, allora c’è da chiedersi: chi ha questo problema? Chi maggiormente ha questo problema? Il tuo prodotto/servizio come si differenzia dalla concorrenza? Cosa lo rende speciale? Ora che sai chi è il tuo cliente ideale ed hai evidenziato le caratteristiche che rendono speciale il tuo prodotto/servizio, bisogna che ti chieda dove sta, dove si riunisce e chiacchiera online il tuo pubblico? Ha degli hobbies? Sul web ci sono dei forum? Su Facebook esistono dei gruppi? Se, ad esempio, vendi carrozzini per neonati, potresti individuare gruppi e forum dedicati alle neo mamme in cui proporre i tuoi prodotti. Allora il tuo target potrebbero essere “le giovani mamme” ovvero donne tra i 20 ed i 40 anni. A questo punto se fai pubblicità su Facebook Ads, potresti selezionare come target generico proprio “donne tra i 20 ed i 40 anni”.

Scegliti una nicchia

Beh, sì, può suonare un po’ macabro questo titoletto, ma qui per “nicchia” s’intende individuare un pubblico che abbia una specifica e particolare esigenza. Riuscire ad individuarlo ti permette di differenziarti dalla concorrenza, di penetrare più efficacemente il mercato, d’investire in modo più oculato in marketing e di fare maggiore profitto.

Inizia ad ascoltare

Prima di lanciare il tuo messaggio e dire che esisti, passa un po’ di tempo ad “ascoltare” il tuo pubblico. Se hai individuato un forum oppure un gruppo interessanti, per un po’ di tempo leggi ciò che le persone scrivono, cerca di comprendere lo stile, le esigenze, le problematiche che sollevano. Individua chi sono gli utenti più presenti, chi sono gli “opinion leader” ovvero quelli più seguiti o che hanno più credito. Leggi con attenzione se si parla di altre aziende tue concorrenti e di come si parla, magari si sta già parlando di te e, nel caso, com’è il sentiment? Ovvero i commenti sono positivi, negativi o neutri?

In questo modo inizierai a farti un’idea più precisa del tuo pubblico e delle sue esigenze e potrai preparare una comunicazione maggiormente efficace.

Per monitorare le conversazioni puoi anche utilizzare degli strumenti gratuiti come Google Alert che cerca tra blog, forum ed altri siti web; per le ricerche su Twitter puoi pensare di usare Tweetdeck. Se poi vuoi utilizzare degli strumenti più sofisticati, allora devi mettere mano al portafogli e pensare di acquistare un tool come UberVU per la gestione delle attività sui social network oppure Sysomos per il monitoraggio delle conversazioni; se invece lavori nell’ambito del turismo allora potrebbe interessarti Postling che monitora anche ciò che si scrive su TripAdvisor. Ce ne sono molti altri, basta cercare con Google.

Tipologie di utenti

In linea di massima, esisto 7 tipologie di utenti internet, capire il tuo target da quali di essi è maggiormente costituito può essere un bel vantaggio competitivo:

Creatori – hanno blog, scrivono contenuti, condividono musica e filmati, scrivono attivamente nei social netowrk.
Conversatori – usano Twitter, Facebook, condividono “concetti”, frasi, foto.
Critici – di solito sono più portati a commentare interagendo con ciò che viene loro proposto. Tendono a pubblicare brevi recensioni.
Collezionisti – sono fissati per l’aggregazione di contenuti, creano RSS, playlist, usano i feed.
Aggreganti – vogliono restare in contatto con i loro amici e cerchie, usano molto i social network proprio a scopre relazionale.
Spettatori – leggono ciò che gli altri producono, ma non intervengono in alcun modo nella discussione.
Inattivi – quelli che non sono online…

C’è un bellissimo tool di Forrester Research’s Consumer che ti permette di capire, statisticamente parlando, a quale tipologia potrebbe appartenere il tuo target, lo trovi qui: Consumer Tool.

Se, ad esempio, il target che hai individuato sono i giovani tra i 25 ed i 34 anni che vivono in Italia, allora ecco il risultato:

Il 60% sono Spettatori.
Il 48% sono Aggreganti.
Il 33% sono Critici.
Il 28% sono creatori.
Il 26% non se ne frega niente… (inattivi).
L’8% sono Collezionisti.

(in questo tool non vengono considerati i Conversatori poiché, a mio avviso, sono integrati nei Creatori)

Cosa ne viene fuori? Il gruppo attivo con percentuale più alta sono gli Aggreganti ed i Critici. Questo vuol dire che possiamo pensare di creare contenuti distribuibili via feed come ad esempio gli articoli di Blog, che poi possono interessare anche ai Critici che potranno lasciare i loro commenti.

Gli obiettivi

Una volta chiaro il target, è necessario concentrarsi sugli obiettivi che devono essere S.M.A.R.T. ovvero specifici, misurabili, realizzabili, realistici e con una scadenza (puoi approfondire questo tema leggendo l’articolo Il ROI nei Social Network). Quello che devi chiederti è “Cosa vuoi ottenere?”, ad esempio potresti volere:

aumentare la tua visibilità (brand awareness);
diminuire i costi del call center spostando la conversazione online;
sviluppare una tua community;

Come vedi sono obiettivi concreti e misurabili, ora è necessario stabilire il tempo. Quanto tempo? Un mese? Tre? Sei? Un anno? Inoltre è importante stabilire delle tattiche ovvero “come” ottenere il risultato.

Ad esempio, se il tuo obiettivo è lo sviluppo di una community, potresti pensare di creare un gruppo su Facebook e stabilire che in 3 mesi vuoi arrivare a 5000 partecipanti. Per farlo (come) puoi progettare un piano editoriale per la pubblicazione di contenuti utili, scrivere articoli ed invogliare la discussione, preparare una campagna di marketing online per far conoscere il gruppo.

Strategia e tattiche

Nell’esempio precedente ho introdotto proprio questo passaggio ovvero la realizzazione di un piano d’azione che comprenda strategia e tattiche. In questa fase è bene individuare i canali da utilizzare, che tipo di contenuti preparare (articoli, ebook, ecc.) come e quando pubblicarli.

Per prima cosa il canale: dove si aggrega il tuo pubblico? Su Facebook? Su Google Plus? Linkedin? Ti conviene creare un nuovo gruppo/fanpage oppure partecipare attivamente ad una community già esistente? Attenzione al passo successivo poiché la tentazione è stare ovunque, invece il mio consiglio è iniziare da un social network, concentrarti su di esso e solo quando ne sarai padrone potrai pensare di aggiungerne un altro. Inoltre gestire in modo efficace i social network è un’attività che impegna molte risorse e tempo, a meno che tu non voglia fare solo un semplice copia&incolla di link. Quindi considera di dedicare una o più risorse interne alla tua azienda per la gestione della comunicazione sui social e, magari, fatti affiancare da un bravo consulente.

Sperimenta!

Non esiste una formula magica, la cosa importante è sperimentare poiché quello che funziona per un’azienda potrebbe essere deleterio per la tua. Inizia scrivere commenti utili, proponi risorse ed annota la qualità dell’engagement rate generato. Ad esempio: le foto ricevono maggiori “mi piace” e “condivisioni”? Oppure funzionano meglio le domande? Hai provato con i video? Meglio testi brevi o lunghi? Il tuo pubblico vuole approfondire? Vuole notizie? Vuole divertirsi?

Dando un valore massimo di 100, ecco come valuto le interazioni (è una mia personale valutazione):

Condivisione/Retweet vale 100.
Commento vale 50.
“Mi piace” vale 15.

La condivisione dei contenuti è importante perché aumenta notevolmente la tua visibilità.

Quindi studia e proponi argomenti interessanti per la tua community, ad esempio:

Tendenze di mercato.
Recensione su articoli e prodotti.
Studio di casi specifici.
Ultime novità di settore.

Il web è pieno di notizie! La cosa ideale sarebbe che queste notizie venissero rielaborate da te (o da un tuo dipendete) e trasformate in tuoi contenuti da pubblicare nel tuo blog e poi nei social network. Avresti diversi vantaggi, la gente ti darebbe fiducia e ti seguirebbe, eviteresti di dirottarli verso altri siti (fonti delle notizie), le condivisioni aumenterebbero la tua visibilità e, non per ultimo, Google sarebbe felice di proporre nei suoi risultati di ricerca i tuoi contenuti.

Analizza e monitora ciò che fai

Hai stabilito obiettivi, strategie e tattiche. Ti sei messo all’opera, è passato del tempo (quello stabilito in fase di definizione degli obiettivi) ora non ti resta che misurare il successo. E qui le cose si complicano…

Voglio ricordarti una massima che ripeto spesso:

non tutto ciò che conta è misurabile e non tutto ciò che è misurabile, conta.

Prendilo come un dogma, un atto di fede; tuttavia noi dobbiamo essere in grado di misurare e buttare giù qualche dato per l’amministratore delegato, giusto? Tutto dipende dalla qualità dell’obiettivo: è misurabile? Possiamo trarne anche un vantaggio finanziario? Abbiamo, ad esempio, risparmiato qualcosa? Guadagnato di più? Insomma stiamo parlando di ROI (ritorno sugli investimenti) e su quest’argomento ti consiglio di dare un’occhiata a quest’altro mio articolo: Il ROI nei Social Network in 6 punti.

D’altra parte, come dice la massima di cui sopra (il dogma), ci sono aspetti che non sono facilmente misurabili, uno di essi è la “relazione” che andiamo (o dovremmo) creare con i nostri utenti. Qualcosa, in questo senso, si può misurare attraverso metriche come i “mi piace”, il numero di fan e di followers, i retweet, i commenti e le condivisioni. Tutto ciò ci dà il polso della situazione. Non bisognerebbe dimenticare neanche il traffico presso il proprio sito web (o Corporate Blog), poiché, non dimenticarlo, il tuo sito è il tuo territorio, lì ci sono le offerte, le opportunità, lì tu parli della tua azienda, di ciò che sei. La cosa è ancora più sentita se il tuo è un sito e-commerce, allora tutto il traffico da Facebook, Twiter, i forum, il Corporate Blog ed altro, tutto dovrebbe confluire verso il tuo sito e-commerce. Non sulla generica homepage, ma di volta in volta ed in base a ciò di cui stai parlando, il traffico deve arrivare a quella pagina che meglio si avvicina (meglio se coincide) con l’oggetto di discussione.

Se il tuo è un sito di e-commerce allora sarà più semplice capire da dove si generano maggiormente le vendite, ad esempio dagli utenti che provengono da determinati video su Youtube oppure sui messaggi Facebook e così via. È fondamentale che tu tracci tutti gli URL di provenienza, in modo da avere un quadro preciso della provenienza del traffico.

Ecco un esempio che spero possa aiutarti. Supponi che la tua campagna sia a favore della vendita del prodotto XY e che usi diverse fonti per fare marketing, ad esempio Facebook, Twitter ed una mail inviata alla tua newsletter. Ecco come potrebbe apparire il link con i codici di tracciamento (per Google Analytics):

[Facebook]
http://link_al_prodotto_xy/?utm_source=facebook&utm_medium=post&utm_campaign=xy
[Twitter]
http://link_al_prodotto_xy/?utm_source=twitter&utm_medium=tweet&utm_campaign=xy
[Newsletter]
http://link_al_prodotto_xy/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=xy

Sapere che il prodotto XY è stato venduto maggiormente agli utenti provenienti da Facebook può farti pensare ad una campagna più ponderata e mirata che possa generare ancora più profitto.

Per saperne di più su questo argomento ti consiglio di consultare questa pagina: Google Analytics Campagne personalizzate.

Tira le somme e… ricomincia d’accapo!

Hai analizzato la tua azienda, individuato le esigenze del tuo pubblico, pensato a delle soluzioni (prodotti/servizi), hai focalizzato dove maggiormente si trovano i tuoi potenziali clienti, hai (magari) avviato la costruzione di una tua community, hai ideato una strategia e messo in campo delle tattiche che ti hanno portato a mettere su una campagna di web/social marketing. Hai misurato ciò che è avvenuto: follower, traffico, vendite.

A questo punto non ti resta che tirare le somme, verificare cosa ha funzionato maggiormente, dove e – soprattutto – perché ha funzionato. La stessa cosa vale per quelle strategie meno fruttuose: perché non hanno funzionato? Il linguaggio non era coerente con il pubblico di riferimento? Il prodotto non manteneva le promesse del messaggio?

Comprendere i motivi per i quali una strategia funziona o non funziona ti permette di replicare il successo o evitare il disastro.

Ricorda che non esistono formule magiche valide per ogni azienda ed attività, anzi molto spesso per lo stesso tipo di attività possono essere necessarie strategie leggermente diverse. Per questo non devi avere timore di sperimentare, inizia con piccoli investimenti, incrementa laddove hai risultati positivi e, come consiglio sempre ai miei clienti, tieni un 15% degli investimenti di marketing in iniziative sperimentali perché solo la sperimentazione ti può portare a risultati davvero sorprendenti.

Ricapitolando

Analizza la tua azienda

Che problema risolvi?
Come lo risolvi?
Quali sono i tuoi punti di forza rispetto alla concorrenza?
Qual è l’anima che ti spinge a fare ciò che fai? (Emozional-DNA)

Ascolta e monitora ciò che si dice

Qual è il tuo cliente ideale? Che caratteristiche ha?
Dove si trova? Gruppi? Blog? Forum?
Quali social network frequenta maggiormente?
Segue marchi simili al tuo?
Cosa dicono le persone della tua concorrenza?
Cosa dicono di te? Esistono già conversazioni in giro?

Poniti degli obiettivi concreti e misurabili

Specifici.
Misurabili.
Raggiungibili.
Reali.
Con una “data di scadenza” (entro il…).

Definisci un piano d’azione

Scegli il/i canale/i più rappresentativo/i (social network, forum, gruppo, ecc.).
Che tipo di contenuti preferiscono? (messaggi, informazioni, ebook, feed…).
Definisci un budget sensato; inizia con poco, poi aumenta.
Definisci una campagna in base agli obiettivi fissati.
Definisci delle metriche (cosa vuoi misurare? Come?).

Misura i risultati

Hai raggiunto gli obiettivi?
Cosa ha funzionato maggiormente e perché?
Cosa non ha funzionato bene e perché?

Inizia d’accapo!

Tirate le somme e comprese le azioni positive e quelle negative, ridefinisci il budget, gli obiettivi ed il piano d’azione e… in bocca al lupo!
Non dimenticare di corrispondere una piccola parte del budget ad azioni sperimentali ed audaci!

Spero che questo articolo ti sia stato utile e mi farebbe davvero piacere se potessi condividerlo con i tuoi amici attraverso i tuoi social network preferiti.

Strategia Marketing: pianificare azioni di Social/Web Marketing da: Web Marketing

max3wrss

Social Media Plan: come gestire le attività di Social Marketing

Massimo Petrucci — Mon, 11 Feb 2013 12:01:13 +0000

Il Social Media Plan è un piano che l’azienda mette in campo per la comunicazione verso l’esterno.

Come Social Media Manager, questa è una delle prime cose che organizzo con i miei clienti e sulla quale pongo estrema attenzione poiché è molto importante per la pianificazione efficace della gestione delle attività sui media sociali.

Il pericolo sta nei mezzi di comunicazione stessi che essendo veramente semplici da usare, danno l’impressione (sbagliata!) che si possa utilizzarli in modo intuitivo; d’altro canto cosa ci vuole a scrivere e pubblicare un post con una foto? Vero, ma poi è altrettanto facile precipitare una una gravosa criticità di gestione della comunicazione.

Ha fatto storia il caso di Groupalia quando se ne uscì con un tweet di cattivissimo gusto che vi riporto qui di seguito:

I furbetti (sciacalli 2.0 potremmo dire) avevano avuta la grandiosa idea di cavalcare l’onda dell’hashtag #Terremoto per piazzare un po’ della loro pubblicità. Inutile dirvi quanti messaggi d’insulti hanno ricevuto a discapito della loro immagine. Ne parlarono anche i giornali ed i telegiornali, finché A. Gualtieri, country manager di Groupalia, scrisse le sue più sentite scuse su Facebook per provare a rimediare alla caduta d’immagine.

Ecco quindi che è indispensabile pensare con attenzione a come gestire la comunicazione attraverso i social media poiché una “leggera” distrazione può causare un vero disastro d’immagine.

Social Media Plan

Consiste in 3 fasi principali:

Analisi.
Strategia.
Azioni.

ANALISI

In questa fase si cerca di comprendere come l’azienda è posizionata nel web; ciò non solo dal punto di vista quantitativo (es. in che posizione si trova in Google) ma anche e soprattutto dal punto di vista qualitativo: cosa si dice dell’azienda nei blog? E su Facebook? E in Twitter? Si va alla ricerca del cosiddetto sentiment, quindi cercando l’azienda in Google si verificano i risultati che esprimeranno pareri sui suoi prodotti/servizi dell’azienda. Essi potranno essere positivi, negativi o neutri. Si va a verificare anche se sono stati scritti nell’ultimo mese o è roba vecchia.

Lo stesso discorso lo si applica per la concorrenza: sono posizionati meglio? Hanno più followers? Qual è il loro livello di engagement (capacità di coinvolgere le persone nelle discussioni)?

Il passo successivo è fare una mappatura dei luoghi di discussione (blog, forum, gruppi, ecc.) e, se possibile, individuare chi sono gli opinion leader per questi stessi luoghi che potrebbero essere contattati/coinvolti nella comunicazione.

Infine si cerca di comprendere cosa fa e dove si trova l’audience di riferimento dell’azienda nei social network. Ad esempio, se il targer principale della nostra azienda sono le donne dai 30 ai 50 anni, è importante provare ad individuare quei luoghi di discussione in cui questo target si ritrova; potrebbero essere gruppi su Facebook dedicati alla cucina oppure alla moda e così via.

STRATEGIA

Partendo dagli obiettivi di business dell’azienda e dai suoi obiettivi di comunicazione, è il momento di calibrare il piano d’intervento sui social media. È fondamentale comprendere che i social media non devono essere considerati solo un altro luogo da “conquistare” con meri messaggi pubblicitari, non sono una strada da tappezzare con i propri volantini pubblicitari, ma un luogo dove stabilire delle relazioni ed una comunicazione bidirezionale ovvero noi verso i nostri clienti e loro verso di noi (ascolto).

Di solito gli obiettivi di una strategia di social marketing hanno a che fare con:

la diffusione del proprio marchio, ovvero farlo conoscere (brand awareness);
far conoscere un nuovo prodotto o servizio;
migliorare la credibilità di un marchio;
migliorare la cura del cliente oppure l’assistenza al cliente;
supportare le vendite.

Risulta importante il posizionamento dell’azienda nei social media poiché dalla scelta che facciamo comunichiamo “cosa” siamo. Questo vuol dire che non necessariamente dobbiamo avere una presenza in ogni Social Network, ma solo in quelli che maggiormente ci rappresentano e sono in linea con il nostro target (clienti e potenziali clienti).

Ecco di seguito uno schema che uso frequentemente e che penso possa essere utile anche a voi:

Osservando il grafico si comprende facilmente che se voglio distribuire contenuti ad un vasto pubblico (defocalizzato), mi conviene avere un account su Youtube, mentre se il mio target è molto specifico e l’argormentazione molto focalizzata, potrei pensare ad una community su Google Plus.

Il grafico permette di suddividere i canali in 2 macro tipologie di approccio comunicativo:

Conversazione.
Distribuzione.

Ognuna di esse si divide in

Focalizzata.
Defocalizzata.

Conversazione focalizzata: si tratta di puntare ad un pubblico di nicchia (es. appassionati di apicultura, appassionati di cucina, zen della motocicletta, ecc.) che predilige la conversazione. Il luogo potrebbe essere Linkedin se parliamo di un target di business oppure di un forum specifico focalizzato su un determinato argomento, es. amanti dell’HiFi oppure possessori di acquari oppure campeggiatori.

Conversazione defocalizzata: qui si tratta sempre di conversare, ma gli argomenti sono estremamente vasti e diversi. Un esempio è Facebook dove si parla di tutto e si tende a gestire le relazioni con gli alti utenti.

Distribuzione focalizzata: in cui non conta la conversazione oppure conta molto poco, ma ci si basa soprattutto sulla fruizione di media molto specifici. Un buon esempio è Flickr per le fotografie, ma anche Pinterest dove la focalizzazione è ancora più settoriale, ad esempio si possono condividere bacheche di foto riguardanti un determinato tema specifico come le “borse di pelle”.

Distribuzione defocalizzata: quando il pubblico di riferimento diventa ampio e poco propenso alla discussione, allora ci troviamo nella distribuzione defocalizzata. Un esempio lampante è Youtube.

Una volta fatto il punto sui social network in cui vogliamo essere presenti, si passa alla definizione degli obiettivi che devono essere SMART ovvero:

Specifici (rivolti ad un determinato pubblico, non ambigui. Es. aumentare il traffico verso il sito nel prossimo mese del 20% oppure vendere 20 kit benessere nel mese di Marzo).
Misurabili ovvero quantificabili (es. traffico univoco, followers, numero di commenti, vendite di un prodotto).
Attainable ovvero realisticamente raggiungibili nel tempo prefissato.
Rilevanti, cioè pertinenti con il nostro target di riferimento (difficile vendere freezer al Polo Nord…).
Temporizzati, devono avere un tempo di inizio ed uno di fine entro il quale misurarne il successo.

Per approfondire questo tema, ti consiglio di leggere l’articolo: il ROI in 6 punti.

AZIONI

È il momento di metter in pratica la nostra presenza in Rete. Quando si lavora nei Social Media ci si chiede spesso se valga la pena usare l’immagine del proprio brand oppure quella una persona che “ci mette la faccia”. Sebbene la risposta non è definitiva, per esperienza consiglio di metterci una faccia, poiché le persone gradiscono maggiormente relazionarsi con altre persone piuttosto che con marchi. Di conseguenza è bene stabilire anche un “tono” con il quale relazionarsi. Consiglio di usare un tono poco formale, colloquiale, che non faccia uso di sloga pubblicitari e che non sembri quello di un imbonitore o di un venditore televisivo.

Bisogna “raccontare” il prodotto o il servizio (story telling), comunicare informazioni utili. Non a caso i Social Media fanno parte dei cosiddetti earned media ovvero luoghi che vengono conquistati attraverso la produzione di contenuti di valore.

Non pensate subito a fare “video virali” o “messaggi virali”, la virulenza non si progetta in modo “matematico”, ma viene fuori quando c’è passione e qualcosa che valga la pena di raccontare in giro.

Le azioni devono andare avanti secondo un piano ben definito nel tempo, misurando ciò che accade a distanze di tempo stabilite (milestone). Il Social Media Plan non deve essere scorporato dalle altre cose messe in campo dall’azienda ovvero se avete progettato workshop o altri eventi offline, essi devono essere presentati e raccontati attraverso le azioni di social comunication.

Ogni cosa deve essere vista come integrata con le altre: la newsletter, una DEM, il proprio sito web, la produzione di ebook, la comunicazione su Facebook o altro social, una campagna alla radio, tutto deve essere visto in una strategia più ampia e coordinata.

Riepilogando

Non lasciare la tua comunicazione aziendale in mano a persone poco esperte.
Non lasciare che la gestione della tua presenza nei Social Media avvenga in modo intuitivo o per tentativi slegati.
Cerca di comprendere come è posizionata la tua azienda nel web: Google, Social, Forum, ecc.
Verifica, se possibile, cosa si dice di te e suoi tuoi prodotti e servizi (sentiment).
Adotta una strategia chiara, con degli obiettivi misurabili nel tempo e che siano realisticamente realizzabili.
Le azioni che intraprenderai devono essere precise, pianificate in un piano editoriale.
Devi sempre avere una strategia “superiore” che coordini le azioni online con quelle offiline.
Mettici passione e comunica valore.

Spero che questo articolo ti sia stato utile e t’invito, se hai un attimo di tempo, a condividerlo sui tuoi social media preferiti oppure sul tuo blog.
Qui sotto trovi i tasti social per la condivisione e… A buon rendere!

Social Media Plan: come gestire le attività di Social Marketing da: Web Marketing

max3wrss

e-Commerce: come si comportano i consumatori

Massimo Petrucci — Wed, 09 Jan 2013 14:24:28 +0000

e-Commerce – Il comportamento di acquisto

Indagine condotta da ContactLab e Netcomm relativa al comportamento di acquisto dei consumatori online nell’anno 2012 (Aprile).

Da questa ricerca sull’e-Commerce, ne saprai di più sul comportamento di pre-acquisto e di acquisto degli utenti che si rivolgono ai siti che offrono vendita di prodotti online. Prendendone visione potrai migliorare il tuo sito e-Commerce oppure, se sei un consulente, suggerire strategie maggiormente efficaci di acquisizione clienti e vendite online.

In che modo gli utenti decidono di acquistare qualcosa online? Cosa sono più propensi ad acquistare? Quali sono gli aspetti fondamentali che condizionano il processo di acquisto? Dare una risposta a queste ed altre domande è un modo per avere direttive utili ed indicazioni concrete per ideare strategie di vendita per lo sviluppo del proprio business online.

Diversamente dagli altri anni, in questa ricerca non si è tenuto conto dei soli iscritti alle liste (newsletter) di maggiori siti e-Commerce italiani, bensì su un campione rappresentativo dell’intera popolazione italiana.

Per capire i numeri che hanno permesso questa indagine:

75.000 questionari compilati.
Da questi 75.000, ne sono stati estratti 25.000 rappresentativi della popolazione Internet italiana.
Distribuzione ponderata per fasce d’età, zone geografiche, istruzione.

Personalmente negli ultimi tempi mi sono molto avvicinato come utente consumatore all’e-Commerce, non nel senso che prima non lo conoscessi, in passato ho comprato diverse cose, ma ultimamente sta diventando un’abitudine. Ad esempio, alcuni regali di Natale li ho presi su Amazon, dove ho comprato per me un bellissimo orologio, per non parlare dei libri sia in formato cartaceo che ebook. La sensazione è che l’abitudine ad acquistare online si stia diffondendo sempre di più ed i dati della ricerca vanno proprio in questa direzione.

Frequenza di acquisto online

La prima domanda ci porta subito nel cuore dell’e-Commerce: “Negli ultimi 3 mesi hai acquistato qualcosa online?“

Base: tutti i rispondenti del campione.

Questo è un dato molto interessante perché ci dice che il 51% della popolazione internet italiana ha già acquistato online, infatti il 34% ha effettuato un acquisto negli ultimi 3 mesi ed il 17% da oltre 3 mesi. Il restante 49% non ha mai acquisto online. Sembra un dato negativamente alto, tuttavia dal mio punto di vista è un dato che ci dice quanto ancora potenziale sia il mercato dell’e-Commerce in Italia.

Prendiamo il valore di “Ho acquistato qualcosa negli ultimi 3 mesi” e scomponiamolo per capire con quale frequenza si è acquistato qualcosa nello stesso periodo. Incredibilmente la maggior parte degli acquirenti ha comprato per più di 5 volte, in totale l’89% di coloro che ha acquistato qualcosa negli ultimi 3 mesi ha comprato più di una volta nello stesso periodo.

Ecco i dati in ordine di frequenza:

Più di cinque volte.
Due volte.
Tre volte.
Quattro o cinque volte.
Una sola volta.

La fase di pre-acquisto

Un aspetto fondamentale da tenere presente è la fase di pre-acquisto. Difficilmente si compra alla prima visita online e non è detto che le informazioni si cerchino esclusivamente in Rete. Lo stesso discorso vale anche al contrario ovvero prima di comprare in un negozio tradizionale, ci s’informa online.

Solo il 6% degli intervistati dichiara di comprare in modo tradizionale senza prima informarsi online, mentre il 46% s’informa sempre in Rete ed il 48% di tanto in tanto s’informa online prima di procedere ad un acquisto in un negozio tradizionale.

Base: rispondenti che hanno acquistato online

Ad informarsi sempre, sono soprattutto gli uomini (62%) rispetto alle donne (38%).

Scendendo ancora più nel particolare, si è andato ad indagare sui canali principali di raccolta delle informazioni che precedono un acquisto online.

Canali principali di ricerca delle informazioni

Iniziamo a fare una prima suddivisione tra coloro che cercano informazioni online e chi lo fa in modo offline:

175 punti li totalizzano le ricerche online: sito del produttore, portali, forum, blog, social…
59 punti per quelle offiline: riviste, opinione degli amici amici, punto vendita tradizionale.
8 punti per chi compra senza chiedere o cercare informazioni.

La domanda prevedeva una risposta multipla, quindi nel dettaglio ecco i dati:

Visito il sito ufficiale del produttore (69%).
Leggo opinioni su portali/siti internet (59%).
Leggo forum e/o blog (34%).
Chiedo consigli agli amici (24%).
Mi reco al punto vendita (21%).
Consulto riviste di settore (12%).
Cerco e/o chiedo opinioni nei social network (12%).
M’informo poco o niente (8%).
Chiedo al servizio clienti dell’azienda (2%).

(Base: rispondenti che hanno acquistato online)

Da notare che i social network non sono il punto di riferimento principale nella ricerca delle informazioni, tuttavia c’è un approccio molto diverso in base all’età.

Scorporando quel 12% vediamo che sono più i giovani ad usare i social network nelle fase di pre-acquisto online; questo dato fa pensare che nel prossimo futuro coloro che utilizzeranno i social network per chiedere o cercare informazioni di pre-acquisto aumenteranno. Il motivo è semplice: i giovani di oggi saranno gli adulti di domani e porteranno con sé le abitudini di acquisto.

Coloro che chiedono/Cercano informazioni di pre-acquisto nei social network hanno:

Tra 15 e 24 anni (34%).
Tra 25 e 34 anni (21%).
Tra 35 e 44 anni (21%).
Tra 45 e 54 anni (16%).
Più di 55 anni (8%).

Base: rispondenti che hanno acquistato online

Metacomparatori

Uno strumento sempre più diffuso sono i metacomparatori ovvero quei siti che raccolgono le diverse offerte e la comparano solitamente mostrandole in ordine di prezzo. I dati dicono chiaramente che avere prodotti su questi siti è conveniente per chi vende online infatti ben il 50% di coloro che normalmente acquistano online e che consultano i metacomparatori acquistano proprio sui metacomparatori.

Inoltre il 66% li consulta prima di effettuare un acquisto online.

Facciamo il punto e chiariamo le idee:

Il 66% di chi acquista online consulta i metacomparatori, di cui il 50% acquista direttamente sul metacomparatore.
Il 34% degli utenti che acquistano online non consulta i metacomparatori.
Tra coloro che usano i metacomparatori, il 57% sono uomini ed il 43% donne.

PC o Smartphone?

A farla da padrone nella ricerca delle informazioni di pre-acquisto è ancora il PC (72%), diciamo la verità: mouse e video sono comunque una bella comodità rispetto alle piccole dimensioni di un smartphone. Tuttavia i dispositivi quali smartphone (20%) e tablet (8%) non vanno sottovalutati specialmente tra i più giovani poiché il trend di utilizzo è in crescita.

Base: rispondenti che hanno acquistato online

Abbiamo compreso che il 94% di coloro che acquistano online usa di frequente cercare informazioni online prima di comparare.

Il 66% di costoro, consulta anche i metacomparatori per il reperimento delle informazioni, ma poi quali sono gli aspetti fondamentali nella scelta del fornitore da scegliere?

In altre parole, cosa fa la differenza? Beh, se gestite un sito e-Commerce vi consiglio di prestare molta attenzione i prossimi paragrafi.

Perché si decide di comprare online?

Il motivo principale, e c’era da aspettarselo, è la possibilità di risparmiare (89 punti). Questo è il motivo per il quale i comparatori di prezzo funzionano così bene. Il secondo motivo è la possibilità di trovare prodotti difficilmente reperibili nei negozi tradizionali. Il terzo motivo è la possibilità di scegliere tra un’ampia gamma di prodotti.

Ecco in ordine di importanza gli aspetti più indicati:

Ho un vantaggio economico.
Posso reperire facilmente alcuni prodotti.
Ho a disposizione una vasta scelta.
Posso comparare facilmente prezzi e prodotti.
Posso acquistare in modo più consapevole potendo cercare maggiori informazioni.
Posso acquistare in qualsiasi momento.
Mi permette di risparmiare tempo.

(Base: rispondenti che hanno acquistato online)

L’ecommerce è un fenomeno che si sta radicando negli usi comune di acquisto, infatti alla domanda “Quando hai acquistato la prima volta”, l’82% ha risposto di aver acquistato la prima volta più di un anno fa.

Dove si acquista?

Siti di biglietteria online.
Siti dedicati alle vendite private.
Siti di compravendita tra privati (annunci ed aste online).
Coupon da siti di gruppi di acquisto.

(Base: rispondenti che hanno acquistato online)

A proposito dei siti di gruppi di acquisto (es. Groupon), il 24% di chi acquista online ha avuto la prima esperienza di acquisto in Rete proprio da uno di questi siti, ma solo l’8% continua ad acquistare principalmente tramite siti di coupon. In ogni caso, la maggior parte degli acquirenti (40%) acquista indifferentemente sia da siti tradizionali che da siti di coupon; probabilmente (questo lo dico io) sono coloro che cercano “la buona offerta”.

Dove e cosa si compra principalmente?

I mercati principali sono “Libri e DVD”, seguito dai trasporti (biglietteria aerea, treni, ecc.) e dell’abbigliamento.

Libri, cd, dvd, quotidiani e riviste nel formato tradizionale | 44%
Trasporti (biglietti aerei, treni, navi) | 37%
Abbigliamento, calzature | 33%
Prodotti tecnologici, elettrodomestici ed elettronici | 24%
Soggiorni e vacanze | 23%
Biglietti e prenotazioni (concerti, spettacoli, eventi sportivi) | 19%
Benessere (estetista, terme, spa, massaggi…) | 9%
Articoli per la casa (mobili, accessori…) | 8%
Servizi assicurativi (auto, moto…) | 7%
Servizi per la casa (elettricità, gas, telefonia, tv…) | 6%
Prodotti alimentari | 6%
Download di musica, video… | 5%
Apps per dispositivi mobile | 5%
ebook, quotidiani e riviste in formato digitale | 3%
Software per PC | 5%
Giochi online (poker room, bingo…) | 2%
Scommesse online | 2%

(Base: rispondenti che hanno acquistato online)

Con molto piacere apprendo che le scommesse sportive ed i giochi online siano agli ultimi posti. Ma questa è un’opinione personale. Sempre rimanendo alle opinioni personali, mi spiace che gli ebook siano solo al 3%… Va be’, detto questo, non stupisce che i libri cartacei siano al primo posto: è comodo comprarli, non puoi avere “brutte” sorprese poiché sai di cosa parla il libro, il prezzo non è elevato e te lo spediscono comodamente a casa. Quando pensiamo di vedere un prodotto online, a mio avviso, dovremmo cercare di far avvicinare le sue “caratteristiche” a quelle di un libro: politica di prezzo, trasparenza, comodità/vantaggi.

Quanto spendi online?

È stato chiesto di dare una stima della spesa online nell’ultimo anno, secondo voi quanto ha speso mediamente chi acquista online? 50? 100? 1000? La risposta esatta è tra i 251 e i 500 euro (24%).

Base: rispondenti che hanno acquistato online

Come si vede dai dati, una persona su quattro spende fino a 500 euro. Un fenomeno interessante che si evince dalla ricerca, è che chi è iscritto ad una newsletter periodica tende a spendere di più.

La maggior parte delle persone (94%) acquista dal PC. Tuttavia considerato che è in aumento il numero di coloro che utilizzano dispositivi mobile per i propri acquisti, è importante che chi opera nel settore e-Commerce impieghi le future risorse nell’investimento in applicazione che facilitino gli acquisti da dispositivi mobile. Dalla ricerca risulta che il 64% degli utenti confessa che sarebbero molto più interessati ad utilizzare gli smartphone ed i tablet per i propri acquisti. In altre parole c’è mercato per quelle App che possano facilitare gli acquisti online.

Come si preferisce pagare?

Vincono le carte prepagate e ricaricabili (35%), quindi Paypal (21%), il contrassegno (19%) e la carta di credito tradizionale (18%). In fondo troviamo il bonifico bancario online (3%), il pagamento in negozio dopo l’acquisto online (2%), il bollettino postale (1%) ed il bonifico bancario allo sportello (1%).

Trovo molto intelligente usare le carte prepagate, personalmente uso una carta PayPal, la uso anche in viaggio in modo che se qualche furbacchione dovesse clonarla, troverebbe ben poco.

Per gli operatori e-Commerce questo è un dato che non dovrebbe essere sottovalutato.

Infatti ben il 50% degli intervistati ritiene “molto importante” che sul sito e-Commerce ci sia la sua preferenza di acquisto. Tra “Abbastanza” e “Tanto” si concentra l’89% del campione!

Questo vuol dire che un buon sito e-Commerce dovrebbe prevedere tra le sue modalità di pagamento:

Le carte prepagate e ricaricabili come Postepay.
Paypal.
Il contrassegno.
La carta di credito.

(Base: rispondenti che hanno acquistato online)

Le persone sono soddisfatte della loro esperienza di acquisto online?

I dati indicano che le persone sono generalmente soddisfatte della loro esperienza di acquisto online. Questo è un dato importante perché favorisce lo sviluppo e la diffusione dell’e-Commerce.

Base: rispondenti che hanno acquistato online

Dal grafico si comprende come il 94% dei giudizi sia sopra la sufficienza.

Sei insoddisfatto dell’acquisto? Come rimediare?

Se sei un operatore e-Commerce, credo che questo capitolo dovrebbe interessarti un bel po’. Saper gestire una criticità è molto importante perché un cliente insoddisfatto scrive mediamente 4 volte in più di un cliente soddisfatto. La negatività in questi casi è uno stimolo molto forte a farsi sentire online.

Allora la domanda è: se qualcosa va storto, cosa vorresti che il venditore facesse?

Il mio consiglio è prendere nota degli aspetti seguenti e di organizzarmi per metterli nelle vostre FAQ, in modo da poter rassicurare in fare si pre-vendita il vostro potenziale consumatore.

La maggior parte si aspetta il ritiro a domicilio dell’articolo e la sua sostituzione senza alcun costo aggiuntivo. Seguono coloro che si aspettano procedure più snelle e senza costi aggiuntivi nell’esercitare il diritto di recesso.

Per avere un quadro più semplice per la consultazione, ve li elenco in ordine d’importanza:

Ritiro a domicilio e sostituzione senza costi aggiuntivi.
Procedure semplici e gratuite per il diritto di recesso.
Possibilità di sostituire un prodotto acquistato online in un negozio tradizionale.
Un call center sempre disponibile.
Rimborso parziale o possibilità di rimedio in corso di fruizione del servizio.
Coupon/Buono per successivo acquisto.
Offerte vantaggiose per prossimo acquisto.

(Base: rispondenti che hanno acquistato online)

Quindi per prima cosa le persone vogliono essere rassicurate dal fatto che in caso di problemi l’articolo possa essere sostituito o restituito senza spese aggiuntive.

Cosa si può fare nel prossimo futuro per vendere di più?

Ci sono alcuni aspetti interessanti: quello di poter pagare dopo aver ricevuto la merce oppure la possibilità di poter pagare a rate. Tuttavia l’aspetto più richiesto è quello di avere prezzi vantaggiosi. Non c’è niente da fare, vogliamo pagare poco!

Cosa farebbe aumentare la tua propensione all’acquisto?

Prodotti/servizi a prezzi più vantaggiosi.
Restituire la merce se non si è soddisfatti in modo semplice e conveniente.
Se nel sito fosse chiaramente espressa la possibilità di restituire la merce se non si è soddisfatti.
Se fosse presente nel sito un “sigillo di garanzia”
Se ci fossero maggiori garanzie sulla sicurezza dei miei dati online.
Se ci fosse la possibilità di pagare dopo la ricezione dell’articolo.
Se ci fosse la possibilità di concordare l’ora e la data della consegna.
Se le condizioni di vendita fossero più chiare.
Se vi fosse un canale di comunicazione diretta con il venditore (telefono/chat/email).
Se fosse possibile rateizzare i pagamenti.
Se fosse possibile pagare tramite addebito diretto sul conto online.
Se ci fosse la possibilità di pagare tramite smartphone.

(Base: rispondenti che hanno acquistato online)

Esaminando questa lista si possono individuare alcuni aspetti che immediatamente sarebbe possibile correggere sul proprio sito e-Commerce, mi riferisco alla possibilità di rendere più chiara la pagina della condizioni di vendita ed io aggiungo anche la pagina delle FAQ troppo spesso sottovalutata. Quello che andrebbe compreso è che chi sta consultando la pagina FAQ è probabilmente già interessato all’acquisto e se nelle FAQ trova facilmente ciò che cerca, probabilmente concluderà il processo di acquisto. Anche spiegare in modo chiaro come utilizzeremo i dati del cliente ed in che modo ce ne prendiamo cura è un aspetto facile da implementare, compresa la possibilità di avere un canale diretto tramite telefono, email o chat.

Perché non si acquista online?

Come abbiamo visto all’inizio di questo articolo, c’è un 49% di persone che non ha mai acquistato online. Perché? Cosa non li convince?

Quasi la metà del campione, che rappresenta in modo molto preciso la popolazione italiana, non acquista per due principali ragioni:

Preferisce accertarsi direttamente della qualità del prodotto e farsi consigliare dal proprio rivenditore di fiducia.
Ha poca fiducia nei pagamenti online.

Insieme totalizzano l’88% delle motivazioni. Possiamo fare qualcosa? Nel primo caso è un po’ difficile far cambiare idea a chi è abituato ad andare nel negozio e “toccare con mano”, forse se potesse pagare dopo che il prodotto gli è stato consegnato a casa potrebbe essere invogliato a comprare online; ma la vedo difficile. Nel secondo caso forse qualcosa in più si può fare rendendo più chiaro il processo di acquisto e fornendo garanzie precise sulla qualità e sicurezza del sistema di pagamento adottato dal proprio e-Commerce.

Voglio precisare che la domanda “Per quali motivi non hai mai effettuato acquisti online?” prevedeva risposte multiple, ma il senso non cambia. Andiamo a vedere le altre motivazioni che trattengono dall’acquisto online.

Preferisco accertarmi personalmente del prodotto e chiedo consiglio al mio venditore di fiducia (44%).
Ho poca fiducia nei pagamenti online (44%).
Ritengo che il “diritto di recesso” non sia spiegato in modo chiaro sul sito (24%).
Preferisco pagare in contanti (20%).
Ho timore di problemi nella spedizione (19%).
Considero i costi di spedizione troppo elevati (16%).
Mi fanno influenzato negativamente esperienze di amici e conoscenti (9%)

(Base: rispondenti che NON hanno acquistato online)

Se per il primo punto è difficile intervenire, direi che qualcosa si può fare per i punti 3, 4 e 6 fornendo sul proprio sito e-Commerce maggiori e più chiare informazioni.

Questi “non acquirenti online” potrebbero cambiare idea nei prossimi 3 mesi?

Base: rispondenti che NON hanno acquistato online

Il 18% del campione di coloro che non hanno mai comprato online dichiarano che nei prossimi 3 mesi è impossibile che cambino idea. Dal lato opposto c’è quell’8% che lo ritiene molto probabile. Il 74% dà una possibilità di cui il 57% lo ritiene poco probabile ed il 17% possibile.

Riepiloghiamo e facciamo il punto

Vado a sintetizzare quanto detto fino ad ora in modo da avere chiaro il panorama comportamentale degli utenti italiani in ambito di e-Commerce.

il 51% della popolazione internet acquista online.
il 49% non acquista online.
l’89% di chi ha acquistato negli ultimi tre mesi, ha comprato più di una volta nello stesso periodo
il 46% si informa sempre in rete prima di fare acquisti.
il 48% lo fa di tanto in tanto.
Ad informarsi in rete sono soprattutto gli uomini (62%).
Si cerca principalmente sui siti dei produttori, blog e forum.
A cercare nei Social Network sono soprattutto i giovani (15-34 anni, 56%).
Il 66% di chi compra online consulta i metacomparatori.
Il 50% di chi consulta i metacomparatori acquista direttamente da questi siti.
Si utilizza soprattutto il PC (72%) per le ricerche e gli acquisti in rete.
Si scegli di comprare online soprattutto per il prezzo conveniente, la facilità di reperire i prodotti e la vasta scelta.
Si vendono soprattutto libri, dvd e quotidiani in formato tradizionale; trasporti (biglietteria); abbigliamento e calzature.
Ogni utente internet che acquista online mediamente spende in un anno 375 euro.
Si preferisce pagare con le carte ricaricabili e Paypal.
Chi compra online è soddisfatto nel 94% dei casi.
Chi non lo è pretende il ritiro e la sostituzione gratuita dell’articolo.
Chi non compra online vuole provare personalmente i prodotti e/o non si fida dei pagamenti online.
Tra chi non vuole comprare online, il 17% ritiene possibile che cambi idea nei prossimi 3 mesi.

Puoi liberamente scaricare e distribuire l’ebook di questo articolo, ecco il link: eBook e-Commerce: il comportamento dei consumatori.
Sei libero d’inserire un link a questa guida nel tuo blog, per farlo utilizza questo URL: http://www.marketingsocialnetwork.it/?file_id=5

Fonte dei dati di questa ricerca: E-Commerce Consumer Behaviour Report 2012 – ContactLab in collaborazione con Netcomm.

Infografica riepilogativa

a cura di ContactLab email marketing

e-Commerce: come si comportano i consumatori da: Web Marketing

max3wrss

Nuovi clienti: quanto pagare per un Lead?

Massimo Petrucci — Wed, 02 Jan 2013 09:07:34 +0000

Nuovi clienti: PPC oppure acquisto Lead?

A volte, con alcuni dei miei clienti, nel discutere sul tema come trovare nuovi clienti, mi trovo ad affrontare il tema “costo per Lead” ovvero se conviene, ad esempio, continuare con il pagamento di una campagna Display oppure passare ad un publisher che offre un servizio di ricerca e pagamento del singolo Lead.

Se il termine Lead vi lascia perplessi, sappiate che esso indica una richiesta di informazioni commerciali da parte di un visitatore.
Ci sono altri termini (acronimi) che utilizzerò in quest’articolo; ecco la loro spiegazione:
CPM: Costo Per Migliaia, indica il costo per ogni 1000 visualizzazioni, ad esempio, di un banner.
CTR: Click Through Rate, è il rapporto tra il numero di volte che un banner/link viene visualizzato ed il numero di clic che riceve. Es. 1000 visualizzazioni, 30 clic generano un CTR del 3%.
CR: Conversion Rate, indica la percentuale di visitatori che, sul vostro sito, compie l’azione prevista (es. iscrizione alla newsletter, richiesta di informazioni, acquisto di un prodotto, ecc.).
CPL: Costo Per Lead, il costo medio di ogni Lead.

Vi parlerò di un caso pratico e reale.

Il mio cliente stava portando avanti da qualche mese una campagna Display con un CPM di 7 euro. Il CTR medio tra i vari formati banner era dello 0,85%, mentre il CR medio era pari a 1,8%.

CPM = 7 euro
CTR = 0,85%
CR = 1,8%

Da questi dati possiamo calcolare il costo di un singolo Lead; seguitemi perché non è difficile nonostante dobbiate fare qualche calcolo.

Un CR pari a 1,8% indica che per avere un Lead sono necessari 55,56 clic, valore che viene da questo calcolo: Clic=[1/(CR/100)] ovvero 1/0,018.

Considerato un CTR dello 0,85%, si ha che per avere 55,56 clic il link/banner deve essere visualizzato mediamente 6536 volte.

Questo valore viene dal seguente calcolo:

Convertiamo il CTR da percentuale a numero, basta dividerlo per 100, quindi CTR/100 = 0,85/100 = 0,0085.
Dividiamo il numero di clic per il CTR numerico: 55,56/0,0085 0 = 6536,47 che approssimiamo a 6536.

Ora sappiamo che per ottenere un Lead ci vogliono 55,56 clic ovvero 6536 visualizzazioni del banner.

Sapendo che il CPM è di 7 euro, cioè che ogni 1000 visualizzazioni al cliente costano 7 euro, abbiamo che il costo del Lead=(6536/1000)*7 = 45,75 euro.

Al mio cliente ogni Lead costa mediamente 45,75 euro.

L’offerta del publisher era di 18 euro per Lead, quindi abbiamo deciso di lasciare la Campagna Display ed per accettare l’offerta del publisher poiché risparmiavamo 27,75 euro per ogni singolo Lead.

È importante valutare sempre la qualità dei Lead forniti dal publisher, di solito ci si accorda per un periodo di prova, ad esempio i primi 10 Lead. Quindi si considera se le persone (Lead) proposti hanno realmente intenzione di avere informazioni sul nostro prodotto o servizio e che ci siano i dati richiesti, ad esempio la città ed il numero di telefono.

Nuovi clienti: quanto pagare per un Lead? da: Web Marketing

max3wrss

L’utilizzo dei Social Network in azienda

Massimo Petrucci — Thu, 20 Dec 2012 16:24:16 +0000

Social Network in azienda

In quest’articolo vi racconto degli interessanti risultati della ricerca “Social Media effectiveness use assessment” di Andrea Albanese, docente SNID del Politecnico di Milano, alla quale ho avuto anch’io il piacere di partecipare.

Nota 1: per facilitarne la lettura, i dati percentuali sono approssimati, nei decimali, per eccesso e per difetto. Questo vuol dire che un valore come 45,84 %diventa 46% mentre 45,45% diventa 45%.
Nota 2: tutti i grafici sono ingrandibili con un semplice clic.

Uso dei Social Media in azienda

Sulla ricerca

Periodo: 09/07/2012 – 19/11/2012
3655 persone coinvolte nei sondaggi.
2880 aziende diverse.
Target 1: aziende italiane o brench italiane di aziende estere con management italiano.
Target 2: rivolto alle funzioni direzionali e ruoli con potere decisionale.
La maggior parte delle aziende coinvolte (38%) ha fino a 5 dipendenti, seguono (34%) le aziende tra 6 e 49 dipendenti, insieme costituiscono il 72% del campione.

Fascia d’età degli intervistati

Il 48% ha tra i 31 ed i 45 anni.
Il 28% ha tra i 46 ed i 60 anni.
Il 18% ha tra i 21 ed i 30 anni.
Il 5% ha oltre 60 anni.
Lo 0,45% ha fino a 20 anni.

Quali sono i Social Network più usati e sui quali fai effettivamente azioni di marketing?

Entriamo subito nel merito della domanda, andando ad esaminare i Social Network usati in ambito aziendale e sui quali si fanno azioni di marketing.

Nota: la domanda è a risposta multipla ovvero si possono fare più scelte.

Il 74% usa e fa azioni di marketing su Facebook.
Segue Twitter con il 70%.
Un interessante Slideshare conquista il 64%.
Linkedin è solo quarto con il 60%.
Google Plus, 58%
Youtube, 53%
Pinterest, 50%
Flickr, 49%
Viadeo, 43%.
Foursquare, 42%
Zooppa, 37%
Xing Neurona, 36%.
Tumblr, 32%
MySpace, 28%
aSmallWorld, 21%
Badoo, 17%.

Per quanto riguarda l’investimento economico, i risultati sono i seguenti:

Nota: la percentuale non è rispetto all’intero campione, ma rispetto al totale di coloro che investono in azioni di marketing (65% del campione).

Il 28% preferisce investire su Facebook.
Su Youtube investe il 13% del campione.
Su Twitter investe l’11%.
Google Plus, 10%
Linkedin, l’8%.
Viadeo, 7,8%.
Pinterest, 7,16%
Foursquare, 6,84%
Zooppa, 6,60%
Slideshare, 3,83%
Badoo, 3,82%
Tumblr, 3,60%
MySpace, 3,32%
Flikr, 3,04%
Xing Neurona, 3%
aSmallWorld, 0%

Cosa usi oltre i Social Network?

La maggior parte delle aziende, oltre ai social network, per le azioni sociali si rivolge ai Blog (71%) ed ai Forum (55%) che, nonostante l’impatto di Facebook, continuano a resistere. Spicca con il 48% l’uso della Chat/IP Voice, mentre potrebbe essere inquietante la constatazione che quasi il 30% delle aziende non va oltre l’uso del Social Network. Quest’ultimo valore dovrebbe essere tenuto sotto controllo per capire come nei prossimi anni il Web si possa orientare; in particolar modo sarebbe utile il confronto tra l’andamento di questo dato e l’uso dei motori di ricerca.

Quante persone della tua aziende sono dedicate alla gestione dei Social Network?

La maggior parte delle aziende dedica una o due persone (56%) alla gestione della comunicazione sui Social Network. Addirittura il 21% non si preoccupa di scegliere qualcuno che possa gestire la comunicazione nei Social Network, questa la dice lunga su come molte aziende pur intuendo la potenzialità dei Social Network, di fatto non hanno alcuna vera strategia per la gestione della comunicazione attraverso i Social Media.

Considerato che la maggior parte del campione è costituito da aziende fino a 5 dipendenti (38%) quel 56% di aziende che dedica da una a due persone è un dato interessante. Questo mi fa pensare che ci sia un distacco culturale tra le aziende che intuiscono un potenziale nell’uso dei Social e coloro che effettivamente mettono in campo una squadra ed una strategia.

In che modo è gestita la comunicazione aziendale sui Social Network?

Inquietante: nella maggior parte dei casi (36%) le aziende non sanno proprio cosa fare e non hanno nessuno che si occupa della comunicazione Social. Nel 29% dei casi la comunicazione aziendale è gestita da persone interne all’azienda stessa, ma solo il 18% ha del personale che si dedica a tempo pieno sul “progetto sociale” ed ancora meno (7%) ha proprio un team dedicato alla gestione costante della comunicazione attraverso i Social Media. Dall’altra parte abbiamo un altro 18% di aziende che si affidano a persone, al loro interno, che autonomamente supportano (o affondano?) la comunicazione web. Le aziende che invece si rivolgono ad agenzie esterne sono il 15% del campione.

Facciamo una “pausa aziendale” ricordandoci che le aziende sono fatte di persone, quindi vediamo come in generale queste persone usano i Social Network.

Come accedi ai Social Network?

Anche questa è una domanda a risposta multipla, ecco perché il totale supera il 100%. La maggior parte degli accessi aziendali ai Social Network avviene da PC/Notebook; ma questo dato è abbastanza scontato considerato che ci troviamo in ambiente ufficio. Fa riflettere, comunque, che ben il 64% usa lo smartphone che si ritaglia una fetta davvero notevole anche in ambiente aziendale.

Molto più interessante è la prossima domanda…

Il “tempo” sui Social Network?

Da quanto tempo sei sui Social?

La maggior parte (39%) usa i Social Network da 3 o 4 anni, ed insieme al 36% che usa i Social da più di 5 anni, ci dice che i Social Network – per uso personale e aziendale – sono una realtà ormai consolidata, tuttavia il dato contrasta con quel 24% di coloro che vivono i Social Network da meno di 2 anni.

Quanto tempo spendi sui Social?

Il 31% degli intervistati vive sui social più di un’ora al giorno e ben l’85% visita i Social Network tutti i giorni.

La maggior parte (57%) si collega ad oltranza tutto il giorno, senza preferire una particolare fascia oraria.

Gli altri si distribuiscono in questo modo:

Al mattino il 24%.
Alla pausa pranzo, il 13%.
Al pomeriggio, l’11%.
In serata, dopo il lavoro, il 36%
Durante gli spostamenti (treno, pullman…), il 13%.
Solo il sabato e la domenica, il 18%

Torniamo all’azienda ed indaghiamo maggiormente nel dettaglio.

Che tipo di iniziative di marketing realizzi in ambito Social Media Marketing?

Il grafico ci mostra il mercato di riferimento delle aziende intervistate. Vediamo ora in quali azioni di marketing le aziende preferiscono investire; ma prima un altro dato inquietante: il 40% non investe in nessuna iniziativa di marketing. Per lo studio dei prossimi dati, tenete conto che le risposte erano di tipo multiple, quindi si potevano dare più preferenze.

Sviluppo di applicazioni: 38%.
Monitoraggio, Reputation, Analytics: 11%.
Sviluppo di community ed engagement: 35%.
Campagne pubblicitarie (adv, ppc, display, contest, ecc.): 12%
Diffusione dei contenuti: 15%
Altre cose: 60%

Tralasciamo il dato “Altre cose”, che riprendo tra un attimo. Vorrei invece porre l’attenzione su quel 35% che puntano allo sviluppo ed al coinvolgimento della propria community. È un dato rassicurante perché si sta iniziando a comprendere quanto sia importante la creazione di relazioni con i propri utenti. Molte aziende vogliono una propria APP (38%), ma per esperienza sul campo, solo poche di esse hanno un’idea precisa di cosa questa APP dovrebbe fare. Molti mi chiedono: <>; a voi la riflessione.

Da notare come le campagne pubblicitarie siano molto marginali (12%), ma quello che lascia davvero perplessi è quel 60% di risposte che finiscono nel contenitore generico “Altre cose”. Mi chiedo: ma se non fai engament né campagne pubblicitarie né t’interessa un’APP, non controlli ciò che dicono di te né analizzi i dati statistici e nemmeno cerchi di diffondere i tuoi messaggi, cosa diavolo fai? Probabilmente niente…

Perché fai marketing nei Social Network?

Nota: domanda a risposta multipla.

Il risultato di questa domanda mi ha colpito positivamente. Mi sarei aspettato che la maggior parte scegliesse “Ottenere leads” ovvero potenziali clienti, invece solo il 43% punta ai leads mentre la maggior parte comprende il vero utilizzo dei Social Network ovvero puntare alla valorizzazione del brand ed al potenziamento della comunicazione (71%). Al terzo posto, altro dato interessante, è la volontà di crearsi una propria community (45%).

Ecco come vengono distribuite le risposte:

71,28% – Valorizzare il brand.
70,59% – Potenziare la propria comunicazione.
44,90% – Creare una community.
42,88% – Ottenere leads.
28,30% – Disporre di dati per le analisi statistiche.
19,97% – Migliorare le conversioni.
10,38% – Realizzare una transazione online.
7,15% – Altro.

Quali sono le Web Action che hanno più valore per te?

A questo punto si è andato ad indagare su quali siano le azioni (web action) preferite dalle aziende, ovvero cosa vorrebbero che gli utenti facessero in risposta alle azioni di Web Marketing.

Le web action di maggior valore (in ordine di importanza per l’azienda):

Commenti pubblicati da parte dei lettori.
Iscrizione alla newsletter.
Ripubblicazioni/Condivisioni.
Amici/Contatti aggiunti.
Acquisizione di indirizzo email con consenso.
Aumento dei fan/follower o membri del gruppo.
Notizie/storie/articoli pubblicati da giornalisti (sempre sul web).
Compilazione di moduli online (form).
Download di file/documenti.
Argomenti/Topic creati nei Forum.
Voti sui commenti pubblicati.
Visualizzazioni video.
Upload (es. video e/o immagini).
Coupon scaricati/presentati.
Iscrizioni a concorsi/lotterie.
Partite a videogiochi.

È interessante notare come si dia importanza all’engagement rate (coinvolgimento della community) in piena “mentalità social” e contemporaneamente non si voglia tralasciare – per me giustamente – una comunicazione più tradizionale attraverso la newsletter. Quest’ultima può essere molto potente se gestita con la giusta etichetta ovvero utilizzando email di persone che hanno dato il consenso alla ricezione d’informazioni e/o messaggi pubblicitari. Allo scopo leggo con piacere come si dia sempre più importanza all’acquisizione di indirizzi email di tipo opt-in ovvero con consenso. Solo al sesto posto la smania di puntare all’aumento dei fan, valore che ha senso solo se quei fan partecipano attivamente alle iniziative, invece troppo spesso si vedono fan page con migliaia di “mi piace” e nessuna interazione.

Quali strumenti di analisi Social Media Marketing gradisci maggiormente?

Con questa domanda si chiedeva agli intervistati di esprimere il proprio gradimento sugli strumenti proposti.

Nota:il gradimento era espresso da questa scala: Eccellente (5 punti), Utile (4), Interessante (3), Poco gradito (2), Inutile (1).

Ecco i risultati:

Google Analytics 4,14
Youtube Insights 3,31
Facebook Insights 3,01
Twitter Counter 3,01
Hootsuite 2,88
Bit.ly 2,85
Tweetstats 2,80
Tweetdeck 2,65
Social Mention 2,62
Radian6 2,54
Altri 2,30
Klout 2,18
Topsy 2,08
Alterian 2,08
ViralHeat 2,07
SproutSocial 2,05
Socialenhancer 1,96
Lithium 1,96
Socialoomph 1,87
PeopleBrowsr 1,81
Strawberryjam 1,74

Il tuo giudizio sui seguenti Social Network

Allo stesso modo si è chiesto il gradimento sui Social Network proposti:

Youtube 4,19
Linkedin 4,02
Twitter 4,01
Facebook 3,96
Slideshare 3,42
Pinterest 3,27
Google Plus 3,15
Flickr 3,11
Foursquare 3,08
Viadeo 3,01
Tumblr 2,73
Zooppa 1,96
MySpace 1,95
Xing Neurona 1,75
aSmallWorld 1,7
Badoo 1,62

I primi tre Social preferiti dalle aziende sono Youtube, Linkedin e Twitter, mentre gli investimenti vengono fatti principalmente su Facebook, Youtube e Twitter. Si comprende quindi che Linkedin ha un potenziale per gli investimenti pubblicitari, tuttavia le aziende non si fidano dei risultati oppure credono (questa è una mia idea personale) che sia troppo costoso e poco redditizio.

Qualcuno dello staff di Linkedin ci sta leggendo?

Quali sono le aree training di maggiore interesse in ambito Web Marketing e Social Network?

Questa domanda è interessante soprattutto per coloro che, come me, offrono un servizio di Consulenza Web Marketing e SEO e formazione. Alle aziende è stato proposto un lungo elenco di possibilità, ecco quali sono state le loro preferenze.

Come si legge dal grafico (cliccaci sopra per ingrandirlo), le prime 5 aree d’interesse riguardano proprio l’uso dei Social Network in modo professionale. In altre parole le azienda hanno non solo intuito il potenziale che c’è nei Social Network, ma vogliono anche formarsi allo scopo di usarli in modo più professionale.

Vi siete persi? Riepiloghiamo!

Il 65% delle aziende italiane investe in almeno un Social Network.
Gli investimenti maggiori sono effettuati su Facebook (28%), Youtube (13%) e Twitter (11%).
In azienda, per la diffusione dei contenuti, si utilizzano i seguenti social media: Facebook, Twitter e Slideshare.
Le aziende impiegano, per la gestione dei Social Network, una o due persone interne all’azienda stessa.
Spesso però queste persone non hanno idea di cosa fare o lo fanno autonomamente (18%) senza che l’azienda disponga loro di farlo.
Il 36% delle aziende non sa come utilizzare i Social Network.
Il 66% è confusa sulle azioni di marketing da intraprendere.
Il 40% non effettua alcuna azione di marketing sui Social Network.
Coloro che investono puntano o sullo sviluppo di applicazioni (38%) o sulla crescita e gestione delle community (35%).
Solo il 12% effettua campagne di marketing del tipo Adv, display, ppc o contest nei Social Network.
Per le aziende che fanno Social Marketing esso ha come scopo principale la diffusione del marchio ed il potenziamento della comunicazione.
Le aziende che hanno intuito le potenzialità offerte dai Social Network hanno anche voglia d’investire in formazione per utilizzarli in modo più professionale.
Oltre ai Social Network le aziende preferiscono i Blog (71%) ed i Forum (55%) per l’interazione sociale.

Altri articoli consigliati

Sei un’azienda? Ecco cosa posso fare per te

Il mio piano di consulenza web marketing strategica.

Se pensi che questo articolo possa interessare anche ai tuoi amici o ad altre persone, saresti così gentile da condividerlo sui tuoi Social Network preferiti? Poco più in basso trovi i simpatici tasti di condivisione.
Con quest’articolo colgo l’occasione per augurarti un felice Buon Natale… Maya permettendo!

L’utilizzo dei Social Network in azienda da: Web Marketing

max3wrss